RPP広告の運用を解説!効果測定とその後の改善施策

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もう年末、はやすぎるかな1年。
三十路を目の前に控えていることを考えたくありません。どうもmika子です。

先のことを考え、少しずつ貯金していますが年末商戦に負けています。
少しでも安くていいものを探し求めて・・・最近は夜しか眠れません。

世の中繁忙期目前もしくは真っ只中かと思いますが
ここでちょっとブレイク、さらなる売上向上を目指しRPP広告の効果を見直してみませんか?

サイレコで度々ご紹介しているRPP広告ですが、運用後の施策はどうでしょうか。
今回は年末商戦に戦い抜くために!RPP広告の効果測定とその改善施策についてご紹介します。

RPP広告(楽天プロモーションプラットフォーム)とは

サイレコでも何度か登場していますので、今回は割愛します。
振り返り見直したい方は下記記事よりご確認ください!

ROAS500%を達成する楽天RPP広告でのキーワードの設定方法とは?

楽天市場で純広は買うな!費用対効果が唯一合う広告RPPとは?

パフォーマンスレポートの見方

RPP広告の効果はキャンペーン全体商品ごとの2種類で把握します。

まず、広告掲載の総合的な効果をキャンペーン別レポートで確認し、次に商品ごとの効果を商品別レポートで確認する流れです。

RPPの効果測定はRMS内の
プロモーションメニュー > パフォーマンスレポート機能から
広告のクリック数や広告を経由した販売実績額を月別・日別でご確認いただけます。

RPP広告経由の売上を確認

ではまず、RPP広告経由の売上を確認する方法をみていきましょう!

とある店舗さまの例を取り入れて、解説をしていきます。

クリック数 実績額 消化率 CPC CTR 売上金額 売上件数 CVR ROAS 注文獲得単価
3,000 75,000 100% 25円 1.05% 300,000 88 2.93% 400% 852円

このレポートに記載されている、「売上金額」と「売上件数」は、RPP広告経由の売上です。
RPP広告経由の売上には、条件が3つの条件があります。

①店舗内全商品が対象

広告で掲載した商品と異なる商品を購入した場合も、広告の効果として計測されます。

つまり、広告掲載されている商品をクリックし購入すると広告の売上に加算されるのはもちろんですが、広告掲載されている商品をクリック後、そのショップ内のいずれかの商品を購入した場合も広告の売上に加算されます!

②クロスデバイスの売上を含む

クロスデバイスの売上とは、広告をクリックしたデバイスと商品を購入されたデバイスが異なる場合の売上のことです。

PCで広告をクリックしてそのままPCで購入された場合と、PCで広告をクリックした後にスマホでPCでみた広告と同じものクリックし購入された場合を合算した売上の実績です。
PCやスマホなど、どのデバイスで広告をクリックしたかに関わらず、ユーザーが商品を購入する直前にクリックするRPP広告経由の売上として反映されます。

簡潔に言うと、広告をクリックした際のデバイス(PC/スマホ)に関係なく、すべての売上が集計対象となるということです。

 

③720時間以内の売上が対象

RPP広告をクリックした後、720時間(30日間)以内の売上は広告経由の売上として計測されます。
クリック後、720時間以降に購入された商品は、RPP広告経由の売上には含まれません。

RPP広告の効果を高めるには

広告の改善は3ステップで考えていきます!
下記はRPP広告の効果改善サイクルの一例です。

  1. キャンペーン開始(広告掲載)
  2. 状況把握・結果分析(パフォーマンスレポートで確認)
  3. キャンペーンの見直し

STEP1 キャンペーン開始(広告掲載)

キャンペーン開始時には目標を設定しましょう。
パフォーマンスレポートの項目では様々な数字を見ることができます。

まずはどの指標を目標とするか決めます。
最も一般的なのはROAS(広告費用の回収率)を目標とすることです。
広告の投資対効果を示すもので、他の広告実績との効果比較ができるため、多くの店舗様が広告出稿の際の指標にしています。

STEP2 状況把握・結果分析(パフォーマンスレポートで確認)

広告掲載開始後から終了後のアクションです。
目標と比較して、状況把握・結果分析をしましょう。
特に、広告掲載開始後に状況を見た際に、想定した目標や過去の実績と比べて偏った結果が出ていれば、キャンペーン設定の見直しが効果的な場合があります。
キャンペーン別・商品別、2つのレポートの見方は以下の通りです。

キャンペーン別レポートでの目標と比較

キャンペーン開始から1週間の状況を例に解説します。

クリック数 実績額 消化率 CPC CTR 売上金額 売上件数 CVR ROAS 注文獲得単価
1,000 25,000 50% 25円 0.08% 83,600 10 1.00% 334% 2,500円

このキャンペーンではROASが「334%」、売上金額をさらに細かく分析すると売上件数が「10件」となります。
このことから、クリック数は多いのに売上件数が伸びない場合は、商品そのものや商品ページの画像・キャッチコピーなどが原因として考えられます。
また、売上単価を店舗全体や他の広告を出向した際の客単価と比較してみるのもいいでしょう!
次に、実績額に注目。
クリック数がほとんどない場合は、RPPのクリック単価を上げるなど対策を検討しましょう。

商品別レポートでの目標と比較

商品別レポートは、商品単位で広告効果を調べることで改善すべき点を絞り込みやすくなります。
こちらのレポートも同様に、要素を分解することでより詳しく改善点を見つけられます。

商品管理番号 入札額 クリック数 実績額 CPC実績 CTR 売上金額 売上件数 CVR ROAS 注文獲得単価
A 25 20 500 25円 0.02% 15,000 2 10.0% 3,000% 250円
B 25 300 7,500 25円 4.32% 30,000 6 33.3% 400% 1,250円
C 30 15 450 30円 0.1% 300 1 6.7% 66.7% 450円


Cを見てみるとCVなど悪い数値ばかりではないですが、商品単価との兼ね合いでROASが66.7%と低くなっています。
このような商品は除外商品の登録を検討してしましょう。

参考 途中経過の時点でとれる2つの課題と対策

ROASが想定より低い場合

除外商品登録をすればROAS改善に繋がる場合があります。
実績や想定がない場合も、ROASが100%下回っている商品は投資を回収できていないということになるので、除外商品登録を検討ください。

クリック数が想定より少ない場合

原因は、「表示回数が少ない」もしくは「CTRが低い」ケースに大別できます。
「表示回数が少ない」場合は、クリック単価を上げてみましょう!(※クリック数アップを必ず保証するものではありません)
また、過去の実績をもとに表示をしているため、新商品などの商品の購買データが少ない商品は表示されない場合があります。
その際は購入実績を作るために、他の広告などの利用も検討しましょう。
「CTRが低い」場合は、商品画像やキャッチコピーなどの改善をしましょう。

STEP3 キャンペーンの見直し

RPPの広告の改善は、入札単価の調整や除外商品の変更等を組み合わせて実践するのが一般的です。
ここでは目標を【ROAS400%/予算5万円】で設定した場合、月末にその広告効果を振り返るのを想定しています。

クリック数 実績額 消化率 CPC CTR 売上金額 売上件数 CVR ROAS 注文獲得単価
2,000 50,000 100% 25円 0.07% 17,500 37 1.85% 350% 1,351円

結果はROAS350%と達成ならずでした。では、ROAS400%達成するにはどうすればいいでしょうか。
考えられることは2つあります。

改善案パターン①


商品別のROASに注目し、次月よりROASの見込める商品A~Dなどの入札単価をアップ、一方でROASの低い商品L~Mは除外商品に登録。
広告効果の高い商品にフォーカスすることで、効果を高めるというパターンが考えられます。

改善案パターン②


クリックされなかったため、ROASが0%となってしまった商品Y~Zに注目して、より全体のクリック数を高めることを考えました。
そのため、ROASが高い商品はA~Dなどの設定は変えずに、ROAS0%の商品の入札単価をアップしてクリックしてもらうことを狙います。
また、除外商品を減らすことでクリック対象となる商品を増やす対策をとります。

※RPPは広告掲載から720時間経過するまで、広告経由の売上は変動を続けます。
各指標も増減する可能性があり、効果検証時の節目は決めにくいです。
そのため「月末」や「4週おき」など任意のタイミングを設定して定期的に行うことがおすすめです。

さいごに

RPPは、キャンペーン別・商品別パフォーマンスレポートと、店舗様の戦略の掛け合わせで改善し続けられる広告です。
改善を繰り返し、上手に活用していきましょう!

しかし、ネット通販の施策を行おうとしても
・他の業務と兼任で時間がなかったり、
・そもそもECの経験がなかったり
で、難しい部分もあるでしょう。

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