楽天でクリックは増えるのに売上につながらない、広告費がかさんで困っているという悩みを抱えていませんか。
楽天市場のRPP広告において、除外キーワードを正しく使えば、広告費の無駄を抑え、ROAS（費用対効果）を上げられます。多くの場合、狙いたくない検索語句に広告が表示されることが原因です。
この記事では、楽天RPPにおける除外ワードの考え方から初心者でもすぐに使える設定手順、よくある除外語句の例、運用の流れとトラブル対応まで、順を追って解説します。まずは準備から一緒に進めていきましょう。
準備：目的とデータの整理
はじめに見たい数字と必要なデータを整えます。ここが曖昧だと、除外判断が揺れて手戻りが発生します。「どの費用を抑え、どの商品の売上を伸ばすか」を示しておくと、その後の分析が速くなります。
運用目標を明確にする（ROAS/CPC/CPA/CVRの目標設定）
楽天店舗ではROAS（広告の費用対効果）やCPA（1件の獲得にかかった費用）を最重視し、次にCVR（転換率）とCPC（クリック単価）を確認します。まず現在の平均を洗い出し、「無理のない改善幅」で目標を設定しましょう。例として、ROASは現状+50%、CPAは10〜15％改善など、小さく刻むのが安全です。CTR（クリック率）は高く見えても購入につながらなければ意味が薄い点を忘れず、最終的な売上貢献に近い指標を軸に判断します。
必要なデータと手順の整理
判断を正確に行うためには、客観的なデータが不可欠です。手元には必ずRMS（RPP管理画面）へのアクセス権限と、過去1〜3か月分の検索クエリ（パフォーマンス）レポート、そして実際の売上データを用意してください。これらをスプレッドシート等で突き合わせることで、初めて正しい分析が可能になります。
分析の手順としては、まずキャンペーンや広告グループごとに指標を俯瞰し、次に「クリックはあるが売上ゼロ」のクエリを抽出します。平均より悪い指標のものに「要対応」などのタグを付けていくと、除外候補の目星が立ちやすくなります。広告と商品ページ（LP）の整合性を取ることも意識しながら、丁寧に進めていきましょう。
検索クエリの収集と分析
データが揃ったら、実際の検索語句に踏み込みます。費用の大きいところから優先して見ていくと、短時間で効果を感じやすくなります。特に成果が弱い広告グループや、スーパーSALE等のイベント新規立ち上げ直後の配信はこまめにチェックすると良い傾向が掴めます。
効率的なフィルタリングと優先度付け
抽出の基本は、購入ゼロでクリックを集めている語句や、CPCが突出して高い語句を洗い出すことです。抽出後は検索意図を読み解き、「情報収集」か「購入目的」かで分けていくと、除外の筋が見えてきます。
判断に迷うときは、インパクト（費用・クリックの大きさ）と確度（本当に外すべき根拠の強さ）の二軸で考えます。どちらも高い候補から着手すれば、短期間でブレずに効果を出せます。確度が低い場合は、フレーズ一致で影響範囲を絞って小さくテストし、反応を見てから広げるのが定石です。
除外キーワードの選定ルールとよくある例
効果的な除外は、「買う意欲が低い言葉」と「対象外の言葉」を正しく見分けることがポイントです。意図別に整理すると判断が安定します。
検索意図別の分類一覧
ユーザーが入力する言葉には、明確な意図が隠されています。代表的な分類を以下の表にまとめました。
| 分類 | 具体的なキーワード例 |
|---|---|
| 情報収集系 | 口コミ、評判、レビュー、ブログ、まとめ |
| 自作・DIY系 | 作り方、型紙、DIY、ハンドメイド、縫い方 |
| 中古・譲渡系 | 中古、古着、譲渡、レンタル |
| 比較・価格系 | 比較、最安値、ランキング、クーポン |
| 誤流入・その他 | 求人、バイト、別ジャンルの商品名 |
これらはあくまで一般例です。商材や価格帯、ターゲット層により扱いは変わります。自店のデータで裏取りしてから登録しましょう。
アパレル向けの実践例と表記ゆれ
アパレル店舗の場合、情報収集意図の「口コミ」や、着用イメージを探す「コーデ」、自作意図の「型紙」などが除外対象の代表例です。しかし、古着店であれば「古着」は重要なキーワードですし、生地を扱う店なら「型紙」はあえて残すべきかもしれません。「自店の商品を買う人は検索しそうか？」という視点で調整してください。
また、除外設定時は表記ゆれへの対応も重要です。「レビュー」を除外するなら「れびゅー」も対象にするなど、ユーザーが使いそうなバリエーション（ひらがな/カタカナ/漢字）を想定して登録しておくと、漏れを防げます。
除外時のチェックポイント
設定を行う前に、以下のリストで最終確認を行いましょう。誤った除外による売上ダウンを防ぐための安全策です。
- 商品名・型番の一部を巻き込んでいないか検索して確認
- いきなり広く除外せず、複合フレーズで範囲を絞る
- 除外前後で該当クエリのクリック・売上の差分チェックを行う
- 除外理由・登録日・担当者を記録し、検証可能にする
実際の設定手順と運用ルール
RMS管理画面の操作は慣れてしまえば難しくありませんが、運用ルールを決めておかないと事故のもとになります。小さく試して、確認して、広げるという順番を守りましょう。
RMSでの設定とマッチタイプの活用
RMSのRPP広告メニューから対象のキャンペーンを選び、キーワード設定内の「除外キーワード」に入力します。この際、完全一致はピンポイントで除外できるため初期テストに向いていますが、表記ゆれは拾えません。一方、フレーズ一致は指定語句を含む検索をまとめて除外でき効率的ですが、意図せず範囲が広がるリスクがあります。部分一致はさらに範囲が広いため、経験を積んでから慎重に使いましょう。
自動化ツールを使う場合でも、人の目で最終確認を行う運用にすると安全です。最新の仕様はRPP広告の公式マニュアルで都度確認してください。
テスト運用とトラブル対応のフロー
まずは小規模な広告グループでテスト導入し、数値が安定したのを確認してから適用範囲を広げるのが鉄則です。除外設定後は、表示回数・クリック数・購入数の推移をモニタリングし、もし想定外の売上低下が見られたら、すぐに該当語句の除外を解除してください。週次や月次で定期的に見直しを行い、思い込みによる誤設定がないかチームでダブルチェックする体制を作れば、より盤石な運用が可能になります。
まとめ
RPP広告における無駄クリックの多くは「狙っていない言葉」から生まれます。検索クエリを見える化し、除外ワードで優しく整えるのが近道です。優先順位はインパクトと確度で決め、迷う時はフレーズ一致で小さく試しましょう。
まずは狭く、段階的にテストし、数字で確かめながら広げる。表記ゆれやマッチタイプの使い分けを意識し、記録と二重チェックの仕組みを用意すれば安定運用につながります。さらに、広告だけでなく商品ページ（LP）の内容・画像・カテゴリ整合を見直すことで、同じクリックでも売上（ROAS）は伸ばせるでしょう。
＜ご注意＞本記事の内容は執筆時点の情報に基づいています。楽天広告（RPP）の仕様・ガイドラインは予告なく変更される場合があります。最新の情報は、必ずRMS公式サイトおよび管理画面のヘルプ・マニュアルをご確認ください。